Il Rapporto Coop 2025 fotografa un’Italia nostalgica, con i giovani più attratti dal passato dei loro genitori. Un fenomeno che apre nuove opportunità per chi progetta esperienze autentiche, evitando le trappole del nostalgia-washing.
Max Pezzali riempie gli stadi. Gli Oasis cantano insieme sui palchi di mezza Europa e degli Usa, richiamando milioni di spettatori (anche dall’Italia). E in tv La ruota della fortuna vince la guerra degli ascolti.
Non siamo però nell’Italia degli anni Novanta, ma nel 2025. Che vive in pieno clima da “retromania”. È quanto afferma il Rapporto Coop 2025, che indaga come cambiano consumi e comportamenti degli italiani.
Tra i tanti insight interessanti del report – qui un articolo che li riassume – emerge una vena nostalgica trasversale a tutte le generazioni di italiani. Anzi: uno dei dati più sorprendenti è che la voglia di passato è particolarmente marcata proprio nelle generazioni più giovani, che di solito sono le meno affette da forme di “passatismo”.
Ben il 54% dei Gen Z intervistati per il report, infatti, afferma che, potendo scegliere, avrebbe preferito vivere nell’epoca dei propri genitori. Una percentuale superiore a quella dei Millennials (53%), della Gen X (46%) e dei Baby boomers (39%). Sempre tra i giovani della GenZ, il 37% dichiara di avere nostalgia degli anni Novanta.
Insomma: la nostalgia non è l’effetto di un Paese che invecchia. Il 69% degli intervistati pensa che un tempo il mondo fosse un posto migliore e il 55% vorrebbe che in Italia fosse “tutto come una volta”.
In questo articolo cerchiamo allora di comprendere le ragioni di questa Balorda nostalgia – come la canzone di un idolo dei giovani, Olly, che ha trionfato a Sanremo 2025 – e quali nuove opportunità può offrire a chi progetta prodotti, servizi ed esperienze.
Cosa alimenta questa nostalgia per il passato? Di certo, la situazione del presente non aiuta ad apprezzare il proprio tempo.
Guerre, incertezza economica, disinformazione, polarizzazione estrema nella politica e nella società sono tutti validi motivi per cercare nel passato, anche in quello che non si è vissuto in prima persona, un comodo rifugio, spesso idealizzato oltremisura.
In tempi incerti, come spiega il report, “la nostalgia diventa un collante sociale, un linguaggio comune capace di ridare significato in un presente frammentato”.
Non vogliamo però scadere in facili moralismi. È vero che, come ricordava Milan Kundera, “la nostalgia è il rifiuto di accettare il presente”. Ed è altrettanto vero che il passato non deve essere una gabbia, pena il rischio di non riuscire a immaginare e costruire un futuro desiderabile.
Al tempo stesso, però, ciò che emerge dal report Coop può essere letto in positivo. La nostalgia, intesa come breve evasione dal presente per trovare forza e motivazioni per andare avanti, può diventare una leva creativa interessante per rispondere a nuove aspettative ed esigenze di persone, per trovare e alimentare connessioni con le comunità.
I valori e le caratteristiche che le persone attribuiscono al passato possono essere incorporati in nuovi prodotti, servizi ed esperienze da chi, come l’Independent design company Logotel, mette i bisogni e le esigenze delle persone e delle comunità al centro del proprio approccio progettuale.
La retromania ha in effetti già un mercato, che continua a crescere. Il report Coop lo dimostra con alcune cifre.
Nella musica, i già citati Oasis in occasione della loro reunion hanno fatto registrare streaming in crescita del 320% su Spotify. Nella dimensione dal vivo – che attiene alle esperienze che sono sempre più centrali per le persone –, i concerti più seguiti degli ultimi anni sono di band con alle spalle decenni di carriera: AC/DC, Green Day, Metallica. Il mercato del vinile, un po’ il simbolo di un passato idealizzato, continua a crescere da sei anni consecutivi; in Italia l’anno scorso è aumentato del 6,8% rispetto all’anno precedente e vale 39 milioni di euro.
Nella moda – che per la verità da sempre vive di cicli e attinge dal passato –, su Shopify si registrano il 303% di vendite in più per prodotti Britpop e, a livello globale, il vintage cresce 15 volte più velocemente rispetto alla moda retail tradizionale.
Anche altri settori beneficiano di questa retromania. Al cinema sono in arrivo diversi remake e reboot di titoli del passato, come Il Corvo, Harry Potter, Sandokan e Superman.
Nel mondo dei videogiochi spopola il retrogame, cioè la pratica di giocare e collezionare videogiochi del passato. In questo caso non si tratta solo di nostalgia: chi alimenta il fenomeno lo fa anche per ragioni culturali, legate alla preservazione dei videogiochi “storici” come forma d’arte e patrimonio da conservare per le future generazioni. Un caso emblematico di come la nostalgia, oltre che rifugio, possa essere anche un volano importante per guardare al futuro.
Il mercato dei giochi da tavolo è cresciuto del 15% rispetto al 2023 e vale 1,7 miliardi di euro.
Anche un settore tradizionalmente votato al futuro e alle innovazioni, come il mondo tech, subisce il fascino della regressione. Lo dimostrano i dumb phone, cellulari essenziali senza funzioni smart, che strizzano l’occhio a chi cerca di disconnettersi da social e notifiche e alimentano un mercato che vale globalmente 2,5 miliardi di dollari.
Da quanto scritto finora è evidente che la nostalgia è diventata un’importante leva di marketing. E lo dimostra un altro dato citato nel report: tre consumatori su quattro si dichiarano più propensi ad acquistare prodotti quando le campagne di marketing evocano ricordi nostalgici.
Ma attenzione: la nostalgia non può essere solo un’operazione commerciale superficiale. Il rischio è quello di cadere in una sorta di “nostalgia-washing”, ovvero l’utilizzo strumentale e non autentico del passato solo per vendere, senza una reale connessione con i valori e le emozioni che si vogliono evocare.
Le aziende che utilizzano la nostalgia in modo efficace sono quelle che riescono a creare connessioni autentiche con le proprie community, partendo da una comprensione profonda di cosa rappresenti davvero quel passato per le persone. Non si tratta di replicare pedissequamente estetiche vintage, ma di capire quali bisogni emotivi e sociali si celano dietro questa ricerca del passato.
La dilagante retromania fotografata dal Rapporto Coop 2025 non è solo una moda passeggera o un rifugio escapista. È un fenomeno che rivela bisogni profondi delle persone: il desiderio di autenticità, di connessione, di significato in un mondo che cambia troppo velocemente.
Per le aziende, la sfida è utilizzare la nostalgia non come scorciatoia commerciale, ma come opportunità per creare esperienze significative che valorizzino il passato per guardare al futuro. Significa andare oltre l’estetica vintage per comprendere cosa le persone cercano davvero in quel passato: relazioni più genuine, ritmi più umani, valori condivisi.
Come ci ricorda il retrogaming, la preservazione del passato può essere anche un atto rivolto al futuro. La nostalgia può diventare un ponte tra ciò che eravamo e ciò che vogliamo essere. Un modo per portare nel presente e nel futuro il meglio di ciò che abbiamo vissuto – o che avremmo voluto vivere.
