Mattia Marangon (Ugolize): “Passione, coerenza, frequenza: così nascono le community che durano” 

In sintesi. Passione per un argomento, frequenza di pubblicazione, coerenza di identità: sono questi, secondo Mattia Marangon, gli ingredienti che distinguono le community che durano da quelle che svaniscono. Co-fondatore di Ugolize – media brand da quasi 3 milioni di utenti – e consulente LinkedIn con quasi 100.000 follower, Marangon ha costruito nel tempo una prospettiva unica sul rapporto tra persone, piattaforme e contenuti. In questa intervista parla di community B2C e B2B, del rischio di autenticità nell’era dell’AI generativa, e di come sviluppare quella consapevolezza digitale che permette di usare i social e gli algoritmi senza esserne usati.

Mattia Marangon è co-fondatore di Ugolize (ex Legolize), un media brand con una community da quasi 3 milioni di utenti. In parallelo, ha costruito un percorso come consulente LinkedIn, dove conta quasi 100.000 follower, aiutando aziende e personal brand a crescere sulla piattaforma con strategie creative non convenzionali.  

Dal 2020 racconta piattaforme, algoritmi e dinamiche digitali e nel 2022 è stato inserito nella lista Forbes dei Top 100 Under 30 italiani. Cura inoltre Edamame, una newsletter settimanale su Substack con migliaia di iscritti, dedicata alla consapevolezza digitale tra trend, attualità e crescita personale.  

È autore di Sommersi. Resistere nell’era delle notifiche e dell’infodemia social (Apogeo, 2025), un saggio che indaga il potere invisibile degli algoritmi, i bias cognitivi che ci rendono vulnerabili e i fenomeni – dalla FOMO alla disinformazione virale, dai meme come propaganda alla rabbia socializzata – che plasmano ogni giorno la nostra esperienza in rete. 

Lo abbiamo intervistato per il magazine logotel per parlare di community, social e intelligenza artificiale.  

Come nasce Ugolize e cosa tiene in vita una community

D. Mattia, come nasce il progetto Ugolize? Qual è l’idea alla base? 

L’idea era molto semplice. Era il 2016 e volevamo fare qualcosa che ci piacesse davvero: creare vignette con personaggi che parlano tra loro, che fanno battute, che raccontano situazioni quotidiane. L’obiettivo iniziale era intrattenere e costruire una community appassionata di quel tipo di contenuti. Lo facevamo nel tempo libero – io lavoravo, i miei soci studiavano – senza nessuna logica di business dietro. E forse è stata proprio questa la nostra forza: non doverlo far diventare un lavoro a tutti i costi. Pian piano i numeri sono cresciuti e sono arrivate anche le opportunità economiche, ma non era quello il punto di partenza. 

D. A proposito di numeri, attorno a quell’idea è cresciuta una community da quasi 3 milioni di persone nei diversi social. Come l’hai alimentata nel tempo? Ci sono stati cambiamenti di rotta? 

All’inizio raccontavamo situazioni quotidiane – in ufficio, a scuola, di coppia, al ristorante. Contenuti che chiunque riconosce e manda subito a un amico. C’è sempre stata una componente molto sociale nel nostro formato.  

Nel tempo abbiamo capito la responsabilità che avevamo: con quella platea, pubblicare ogni giorno significava anche avere un impatto reale sulle persone che ci seguivano. Così abbiamo cominciato ad affiancare all’intrattenimento puro contenuti un po’ più impegnati – temi attuali, argomenti che fanno sorridere ma anche riflettere, con quel retrogusto dolceamaro che ci piace. La gente si è abituata a vedere il mondo dal nostro punto di vista, e questo ha creato un’aspettativa positiva: sanno cosa troveranno, e lo cercano. 

D. Creare l’abitudine attraverso un ritmo è uno degli ingredienti di una community. Quali sono altri elementi che non possono mancare? 

Banalmente: la presenza costante. Noi esistiamo dal 2016 e non credo ci sia mai capitato di non pubblicare per due giorni di fila. Dietro c’è una mole enorme di contenuti che nel tempo ha trasmesso una personalità precisa. Ed è attorno a quella personalità che qualcuno si affeziona, riconosce i propri simili e trova una comunità di persone con la sua stessa passione. 

Lo sto sperimentando anche in prima persona, nel lavoro di divulgazione che faccio sul mio profilo: contenuto dopo contenuto, più sei presente e più acceleri questo processo. La chiave, alla fine, è la frequenza: non invento niente di nuovo, ma funziona davvero. 

Community B2B: stesse regole, più umanità

D. Le community B2C e quelle aziendali (B2B) – come ad esempio le digital business community che logotel progetta e anima per i propri clienti – seguono le stesse regole? Le dinamiche di ingaggio e animazione sono trasferibili anche a contesti professionali? 

Le dinamiche sono un po’ diverse, ma si sottovaluta spesso il fatto che anche in un contesto B2B, alla fine, ci sono sempre dietro delle persone. E anche lì la chiave è la passione per un argomento, il modo in cui viene raccontato, la relazione diretta con chi segue.  

D. Nelle community è centrale il ruolo di chi le anima. Quali caratteristiche deve avere questa figura? E come cambia il suo lavoro quando la community è professionale e non spontanea? 

In Ugolize quella figura siamo noi stessi: gestiamo i contenuti editoriali, le collaborazioni con i brand, le storie. E ciò che funziona è rimanere fedeli all’identità che abbiamo costruito nel tempo. Ogni contenuto – che sia editoriale o branded – deve essere coerente con il modo in cui abbiamo sempre guardato il mondo. 

Mi viene in mente il caso di Surreal, il brand di cereali che su LinkedIn funziona benissimo: qualsiasi cosa pubblichino – un’offerta di lavoro, un prodotto, un post apparentemente casuale – è sempre riconoscibile, sempre all’altezza dell’aspettativa che hanno creato. L’utente non sa cosa troverà, ma sa che gli porterà qualcosa. Quella coerenza è la vera competenza del community manager, sia in contesti spontanei che professionali. 

L’AI nei contenuti: amplifica ciò che sai già fare

D. Parliamo di intelligenza artificiale. L’AI sta trasformando i social: contenuti generati in massa, commenti automatizzati, quello che viene chiamato “AI slop”, un rumore di fondo artificiale che inquina i feed. Quanto è grave il problema e quali possono essere le soluzioni? 

L’AI ha dato grandi opportunità nella produzione di contenuti, ma ha anche permesso a chi non sa fare niente di sembrare qualcuno. Se non hai una base – se non sai comunicare, se non hai un metodo – l’AI ti dà un output che sembra decente ma che dietro non ha nulla.  

E questo si vede. Apri LinkedIn e la maggior parte dei post è generata artificialmente: le liste di tre cose, gli incisi, gli elenchi puntati, quel tono vagamente profetico sulla “nostra società”. Le persone lo riconoscono, anche quelle che non sono particolarmente esperte di tecnologia, perché ChatGPT è nella cultura digitale ormai da un paio d’anni e molti utenti hanno imparato a distinguerne l’uso.  

Il risultato è un appiattimento degli output, un’omologazione che peggiora l’esperienza di fruizione per tutti: scorri, percepisci che è finto, esci. Quei dieci minuti sui social non ti hanno dato niente. 

D. Per chi gestisce una community, l’AI è un’opportunità o una minaccia? C’è forse il rischio di perdere autenticità, che è il vero collante di qualsiasi comunità. 

L’utente un po’ sveglio si accorge subito che stai usando l’AI come scorciatoia. Lo fai una volta, due volte: alla terza non ti segue più. Quindi l’AI è esattamente ciò che non bisogna usare per produrre gli output diretti di una community. Detto questo, io la uso eccome: mi faccio dare bozze, faccio brainstorming, esploro direzioni. Ma quello che esce è rielaborato al 99%, filtrato attraverso l’esperienza che ho costruito senza l’intelligenza artificiale.  

L’AI amplifica quello che sai già fare. Se non sai fare niente, zero per cento fa comunque zero. 

Consapevolezza digitale: come usare i social senza subirli

D. Veniamo al tuo libro. Si intitola Sommersi. Resistere nell’era delle notifiche e dell’infodemia social e la domanda sorge spontanea: come si fa a restare a galla nell’era delle notifiche e dell’infodemia social? 

Innanzitutto seguendomi sui social (ride, ndr). Più seriamente: è difficile, perché gli algoritmi stanno facendo di tutto per sommergerci sempre di più. Quindi è un po’ lottare contro il sistema.  

La prima cosa è rallentare: bloccare il flusso infinito di informazioni che riceviamo ogni giorno. Il nostro cervello non è evolutivamente attrezzato per gestire questo volume, e quella sensazione di non essere mai abbastanza aggiornati è fonte di malessere. Bisogna fruire meno di contenuti brevi e brevissimi, cercando di avvicinarci a contenuti lunghi, più approfonditi.  

La seconda cosa è selezionare un numero limitato di fonti affidabili e consultarle in modo volontario, senza lasciarsi trascinare dallo scroll infinito. In questo caso l’avvertenza però è di non chiudersi in una bolla, perché altrimenti non vedremo cosa accade nel mondo all’infuori della nostra filter bubble.  

Questi sono consigli per una dieta mediatica che si può seguire subito.  

L’altro consiglio è di tornare più analogici: c’è evidenza che l’utilizzo dei social stia gradualmente calando dal picco post-pandemia, e sento sempre più persone che li hanno abbandonati. Sono un gruppo silenzioso, perché ovviamente non lo annunciano sui social. Ma stanno indicando una direzione.  

Io non abbandonerò mai le piattaforme – perché ci lavoro e mi piace essere informato – però capisco chi si stanca. Quello che cerco di fare è dare senso a chi decide di restare: informarsi bene, avere uno sguardo critico, incrociare le fonti. 

D. Nel libro parli appunto di “consapevolezza digitale” come competenza chiave. Come si diffonde? E le aziende dovrebbero coltivarla anche internamente, soprattutto ora che l’AI generativa sta ridefinendo il rapporto tra le persone e i contenuti? 

È una missione difficile, perché richiede molto più sforzo rispetto a passare la giornata al telefono e il nostro cervello è pigro, quindi preferirà sempre la seconda opzione. Quello che funziona è trovare alternative valide: se stai bene con le persone che ti circondano, se ti diverti offline, il telefono perde appeal naturalmente. Si tratta quasi di un meccanismo di gamification: trovare quello stimolo che preferisci rispetto allo scroll. 

Per le aziende, il punto di partenza è lo stesso che cerco di applicare io nella divulgazione: raccontare ai propri dipendenti le criticità, aiutare le persone a riconoscerle, e dare gli strumenti per affrontarle la volta successiva. Nei prossimi mesi ho in programma varie attività –  aziendali e non – proprio su questi temi: come vivere i social senza subirli, come usare l’AI in modo consapevole, come sviluppare uno spirito critico che si adatti ai continui cambiamenti delle piattaforme.  

D. Sempre nel libro sottolinei come gli algoritmi siano progettati proprio per catturare la nostra attenzione. Questo causa effetti che secondo diversi studi sono deleteri soprattutto per i più giovani. Alcuni Paesi hanno iniziato a introdurre divieti: secondo te vietare è la strada giusta?   

La storia dice che vietare non ha mai funzionato con gli esseri umani, perché si troveranno sempre alternative. Regolamentazioni mirate, soprattutto per i minori e per i gruppi più fragili, possono avere senso. Ma il digitale è impossibile da estirpare dalle nostre vite: dobbiamo imparare a conviverci. 

Più che togliere, io darei gli strumenti per viverlo in modo più sano. Sapere che quando un post ti fa arrabbiare è meglio non commentarlo. Riconoscere quando stai facendo una sessione infinita di scroll su TikTok. Capire che più ti soffermi su un contenuto, più l’algoritmo capisce che ti interessa e te lo ripropone. Bisogna in un certo senso abituare meglio il proprio algoritmo.  

D. Addestrare l’algoritmo prima che l’algoritmo addestri noi. 

Sì, ma per addestrarlo devi sapere come funziona. Non è una cosa solo da esperti o social media manager: anche un semplice utente, se sa come funziona l’algoritmo, può utilizzare i social in maniera positiva e consapevole.  

Bisogna partire dai nostri comportamenti, capire come funzionano gli algoritmi, come funziona il nostro cervello e come funziona tutto il sistema. Spesso tutto questo si ignora, perché siamo abituati ad aprire i social, scorrere, mettere like senza farsi domande. E invece bisogna cominciare a farsi più domande e a farsi quelle giuste. 

Il consiglio finale: smettete di sembrare aziende

D. Ultima domanda: quale consiglio – anche provocatorio – daresti a un’azienda che vuole costruire una community B2B? 

Smettere di pensare di essere un gradino sopra gli altri. La comunicazione aziendale funziona quando non sembra aziendale, quando parla come parlerebbe una persona, non un’istituzione. 

I dati lo confermano: i profili personali su LinkedIn performano molto meglio di quelli aziendali. Quindi, invece del solito “siamo fieri di aver partecipato a questa iniziativa”, si può raccontare un evento con un approccio più umano, personale, utile.  

Le aziende devono lasciar perdere il velo di istituzionalità a cui ci siamo abituati per anni: l’utente medio di LinkedIn ha sviluppato degli anticorpi, e quel tipo di contenuto lo skippa senza nemmeno leggerlo. 

Bisogna riuscire a trasmettere un po’ di umanità in più – un’emozione, un’informazione utile – per portare valore a chi sta dall’altra parte. E chi riceve valore segue, commenta, condivide. È così che si costruisce una community, anche in ambito B2B. 

F.A.Q.

Quali sono gli ingredienti fondamentali per costruire una community che dura nel tempo? Secondo Mattia Marangon, tre elementi sono imprescindibili: la passione autentica per un argomento, la coerenza di identità nei contenuti pubblicati e la frequenza di presenza sulla piattaforma. Una community si costruisce contenuto dopo contenuto, creando un’aspettativa riconoscibile nel pubblico.

Le dinamiche di una community B2C sono trasferibili a contesti B2B? Sì, con alcune differenze. Anche in una community professionale ci sono persone, e anche lì contano la passione per un tema, il modo in cui viene raccontato e la relazione diretta con chi segue. La chiave rimane la stessa: trasmettere umanità, non comunicare da istituzione.

Qual è il rischio principale nell’usare l’AI per gestire una community? L’uso dell’AI come scorciatoia per produrre contenuti diretti erode l’autenticità, che è il vero collante di qualsiasi community. Il pubblico riconosce i contenuti generati artificialmente e smette di seguire chi li usa in modo indistinto. L’AI è utile per bozze e brainstorming, ma l’output deve essere rielaborato con l’esperienza e la voce propria.

Cos’è l’AI slop e perché è un problema per i feed social? Con “AI slop” si intende il rumore di fondo di contenuti generati artificialmente in massa – liste di tre punti, toni profetici, elenchi puntati senza sostanza – che appiattisce i feed e degrada l’esperienza di fruizione. Il risultato è un’omologazione degli output che scoraggia l’engagement autentico.

Come si può sviluppare consapevolezza digitale in azienda? Il punto di partenza è raccontare ai propri dipendenti le criticità delle piattaforme, aiutarli a riconoscerle e fornire strumenti per affrontarle. Significa spiegare come funzionano gli algoritmi, come reagisce il nostro cervello agli stimoli digitali e come usare i social – inclusa l’AI generativa – in modo critico e consapevole.