L’AI generativa, se adottata con il giusto approccio, può potenziare e trasformare il content e community management: dalla creazione di contenuti all’orchestrazione di esperienze creative e personalizzate nelle digital business community.
L’intelligenza artificiale generativa rappresenta un punto di svolta per le persone che producono contenuti. Che si tratti di contesti B2B o B2C, e tool come Copilot, ChatGPT, Claude, Midjourney, Google Veo 3, Dall-E o Canva, solo per citarne alcuni, offrono potenzialità creative senza precedenti a chi deve informare, formare, ingaggiare o anche semplicemente raggiungere il suo specifico pubblico.
Il mondo delle community digitali è investito in pieno dalla rivoluzione generativa. Le persone che operano all’interno di questi ambienti – che siano content manager, community manager e altre figure – si trovano nelle mani strumenti che offrono enormi opportunità, se usati con il giusto approccio, ma che possono presentare anche dei rischi se utilizzati acriticamente.
In questo articolo esploriamo alcune delle implicazioni dell’AI generativa sul community management e approfondiamo come Logotel – Independent design company che dal 2001 progetta, realizza e anima digital business community per i propri clienti – sta affrontando questa rivoluzione, formando le proprie persone e invitandole a sperimentare nuovi formati e contenuti.
Uno dei più famosi mantra per chi scrive o produce contenuti è content is king. A rendere celebre questa frase è stato Bill Gates con un saggio del 1996. Il web prima e ora l’intelligenza artificiale non hanno modificato questo assunto, ma se vogliamo lo hanno reso ancora più importante.
Perché, ed è questo probabilmente uno dei paradossi della GenAI, queste tecnologie generative se da un lato consentono la moltiplicazione di contenuti con un effort piuttosto basso, dall’altro possono portare a un loro appiattimento e a un’omologazione creativa.
Lo rivela, tra gli altri, uno studio pubblicato su Science Advances che ha analizzato come l’AI generativa possa impattare sulla capacità di scrivere storie. I partecipanti hanno preso parte a un esperimento di scrittura creativa e sono stati divisi in gruppi: un gruppo non ha avuto accesso a tool di GenAI, altri invece hanno potuto utilizzare il Large Language Model (LLM) GPT-4.
Il risultato? L’AI ha “democratizzato” la creatività, migliorando a livello individuale la produzione anche degli scrittori meno creativi, ma ha anche omogenizzato e appiattito la produzione collettiva. Le storie scritte con la GenAI sono risultate più simili tra loro rispetto a quelle scritte interamente da esseri umani.
L’appiattimento dei contenuti può comportare diversi rischi, tra cui il deterioramento progressivo delle piattaforme digitali a causa della massiccia pubblicazione di contenuti scadenti generati in massa dall’AI.
Per questo motivo l’utilizzo critico di queste tecnologie e la supervisione di professionisti del community management fanno la differenza: con il giusto approccio, i rischi dell’AI possono essere mitigati e trasformati in nuove opportunità.
Come si possono sfruttare le potenzialità dell’intelligenza artificiale per potenziare il content e il community management?
Una delle risposte di Logotel è rappresentata dalla Content factory, un laboratorio di sperimentazione focalizzata sul contenuto e sulla produzione di nuovi format, con un forte focus sull’esplorazione dell’AI come strumento potenziante.
“La Content factory – afferma Melania Manzoni, Senior Expert Content e Community Manager Logotel – lavora e studia il contenuto affinché sia cucito su misura sull’esigenza della community, e lo restituisce con format brevi, pratici e concreti per sorprendere e attivare l’attenzione delle persone. In questo lavoro l’AI ci stimola e ci velocizza, perché lo usiamo come supporto a un brainstorming, per trovare una soluzione non ancora battuta, sviluppare un framework”.
“Nel nostro modello People e community centered – prosegue Melania –, la progettazione vive accanto all’impatto che quell’experience unit può portare alle persone e all’organizzazione. Attraverso la Content factory, insieme a Erica Boiano abbiamo avviato inoltre una serie di incontri formativi dal taglio pratico e laboratoriale rivolto a colleghi e colleghe di Logotel per sperimentare format, strumenti, potenziare la creatività e imparare a usare l’AI per fare ciò che prima era difficile fare, oppure richiedeva molto tempo. In questo modo si liberano spazi – temporali e mentali – per progettare contenuti e format creativi e innovativi”.
“Passare da content creator a content orchestrator è una trasformazione profonda che richiede di sviluppare nuove competenze da allenare continuamente, adottare un nuovo mindset e nuovi approcci creativi”, afferma Erica Boiano, Senior Expert Content & Community Manager Logotel.
Per guidare questa trasformazione la Content factory ha creato un framework chiamato CRAM che sta per:
“Negli incontri laboratoriali – prosegue Erica – abbiamo sottolineato che, affinché il risultato sia di valore per le persone che abitano le community, questa trasformazione deve fondarsi su tre pilastri:
Nel corso di questi mesi la Content factory ha sperimentato l’AI su attività creative e di routine. Non sono mancate frustrazioni e “allucinazioni” da parte di Copilot e di altri strumenti di GenAI, ma i risultati sono stati soddisfacenti in termini di:
“Le community e l’AI rappresentano due paradigmi generativi che, integrati sinergicamente, ridefiniscono il potenziale di creazione di valore per le organizzazioni – afferma Simone Colombo, Partner Content & Community Logotel –. Ogni community è un ecosistema che genera continuamente conoscenza: dai contributi formali alle conversazioni informali, dai trend emergenti ai pattern comportamentali. Questa conoscenza collettiva, esplicita e implicita, costituisce un asset strategico che l’AI ci permette di attivare pienamente. Non si tratta semplicemente di recuperare informazioni, ma di orchestrare un processo di valorizzazione continua dove ogni insight diventa patrimonio condiviso, ogni esperienza individuale si trasforma in apprendimento collettivo”.
Il passaggio da content creator a content orchestrator è un empowerment del ruolo e delle responsabilità di chi gestisce digital community: “Per il prossimo futuro – concludono Melania ed Erica – l’obiettivo che ci siamo date è quello di ampliare l’adozione di alcune best practice a tutte le redazioni Logotel per utilizzare l’intelligenza artificiale come un alleato potenziante del nostro lavoro”.
Logotel continua a sperimentare con questo nuovo paradigma, consapevole che il vero valore non sta nell’AI in sé, ma nella collaborazione tra uomo e macchina per creare contenuti che formino, informino, ingaggino meglio e in modo più creativo le persone che popolano le digital community.
Se integrata con il giusto approccio, l’AI sarà una nuova, potente leva da utilizzare per continuare a sorprendere le persone, il vero cuore e la vera sostanza di ogni community. Perché, come ha scritto Giuliano Favini, fondatore di Logotel e ideatore di una delle prime business community al mondo tuttora attiva dopo oltre 24 anni: “Essere solo utili non basta: bisogna sorprendere le persone, che siano clienti o membri di una community, per tenere attiva la loro attenzione nel tempo”.
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