La chiave dell’engagement è l’education

Oltre il 60% delle persone in Italia preferirebbe una pubblicità con una forte funzione educativa, mentre l’indice di gradimento nei confronti della pubblicità tradizionale si ferma appena al 25%.

Il dato, proveniente dalla ricerca Benessere e sostenibilità 24-25 dell’istituto di ricerca Eumetra, è un segnale importante di come stia cambiando non solo la comunicazione, ma in generale il rapporto tra consumatori e imprese. E sottolinea l’importanza del fattore education anche in termini di customer experience e customer engagement.

Le persone chiedono alle imprese una maggiore attenzione non solo come consumatori, ma come individui. Come spiega l’istituto di ricerca fondato da Remo Lucchi, le aziende devono fare di tutto per aiutare le persone in vari modi, anche in logiche consulenziali, a vivere meglio.

Tuttavia, nonostante l’impegno delle aziende verso temi ESG (Environmental, social e governance), le persone hanno difficoltà a comprendere in che modo i brand contribuiscono al benessere dei clienti e a quello collettivo.

“Si ritiene che le Imprese debbano sempre di più aiutare la gente a vivere meglio, assumendosi della Responsabilità Sociale – spiega la ricerca –.  Si tratta di una attesa che è nata alcuni anni fa, ma che non è stata più di tanto soddisfatta: negli ultimi 4 anni la soddisfazione per il comportamento del Sistema Economico si è contratta sempre di più. Non si tratta di una insoddisfazione per quello che fanno, ma per quello che non fanno. Si ritiene siano distaccate, e centrate solo sulla propria attività di produzione di beni/prodotti/servizi”.

Alcune ricerche sul sentiment dei consumatori raccontano in effetti di un contesto in cui aumenta il distacco tra le persone e le imprese. L’indagine Attention Index 2024 di Cisco, ad esempio, evidenziava che il 55% dei consumatori si sentiva frustrato dalle esperienze con i brand.

Siamo inoltre in un’epoca in cui le offerte commerciali sono sempre più complesse, specialmente in ambito finanziario e assicurativo: i prodotti finanziari sono sempre più articolati, mentre i livelli di alfabetizzazione finanziaria di base sono bassi. E, anche in altri settori come l’energia, l’offerta si arricchisce e si complica con bundle, nuovi prodotti come i pannelli solari, nuove tipologie di servizi.  

In questo contesto di complessità crescente, i consumatori si trovano a dover prendere decisioni difficili con una capacità di spesa ridotta e l’education diventa un modo per guidare e orientare scelte consapevoli, a patto che i brand siano percepiti come trusted advisor.

L’importanza di una relazione che crei fiducia

La fiducia è un ingrediente fondamentale per rafforzare il customer engagement, cioè il coinvolgimento multidimensionale – cognitivo, emotivo e comportamentale – che il cliente sviluppa nei confronti di un brand.  

Per rafforzarla, da un punto di vista comunicativo Eumetra suggerisce ai brand di spostarsi verso una tipologia di pubblicità che viene definita “nuova”: più orizzontale e relazionale, il cui obiettivo primario è l’investimento che viene fatto per il beneficio del destinatario. L’azienda deve dare informazioni su se stessa, ma sviluppare anche una funzione educativa e trattare problematiche sociali. In sintesi, deve adottare una comunicazione che ha come obiettivo l’attenzione al cliente ed al suo benessere.

Ma oltre alla dimensione comunicativa, questa orizzontalità deve allargarsi alla relazione in senso lato tra brand e consumatori, che deve essere improntata sempre più al dialogo continuo. La staticità dei brand tradizionali lascia spazio a logiche di brand design sempre più relazionali e interattive: identità che si adattano al contesto, elementi che invitano all’interazione, design che evolve con la community dei clienti e spazi per la co-creazione.

La relazione è un importante veicolo di costruzione della fiducia. Il report Edelman Trust Barometer 2025 identifica alcune strategie chiave che i brand dovrebbero seguire a riguardo: essere presenti e rilevanti nel contesto culturale attuale in cui i consumatori vivono; evitare il silenzio sui temi sociali prediligendo trasparenza e comunicazione proattiva;  agire con responsabilità sociale proporzionale al proprio ruolo; privilegiare l’educazione e l’empowerment; fare in modo che il brand goda di un passaparola positivo e recensioni autentiche.

La fiducia, a sua volta, è fondamentale e strategica per guidare le scelte dei consumatori. Tanto che, sempre secondo il report di Edelman, è un fattore di acquisto che ha lo stesso peso della qualità e del prezzo, una leva che i consumatori possono utilizzare per esercitare potere e influenza sui brand con cui scelgono di interagire.

Il ruolo del behavioural design

In questo processo di trasformazione della comunicazione e della relazione tra clienti e aziende, lavorare sui comportamenti è cruciale. L’adozione di nuovi comportamenti è fondamentale per rendere sostenibile ogni cambiamento, come sostiene l’Independent design company Logotel, che dal 1993 accompagna aziende e organizzazioni nelle trasformazioni con progetti di design, percorsi di change & learning, progettazione e animazione di digital business community.

In questo senso, il ruolo del design è soprattutto quello di lavorare in una logica behavioural: agire sui comportamenti, accompagnando brand e persone nello shift dal focus sul prodotto/servizio in sé a quello sulla componente educativa della loro relazione.

Più engagement attraverso l’education: alcuni case study

Le tendenze e gli approcci che abbiamo descritto finora in questo articolo trovano conferma in ciò che alcuni brand stanno già facendo in diversi settori.

Nel settore Banche e finanza, un interessante case study che integra l’approccio behavioural con l’importanza della componente education nel rapporto tra brand e persone è Finanza Insieme, progetto realizzato dalla design company Logotel per e con Intesa Sanpaolo. Si tratta di una piattaforma digitale gratuita dedicata a tutti i clienti e alle comunità cui Intesa Sanpaolo si rivolge.

Finanza Insieme offre contenuti multimediali, interviste ad esperti, esercitazioni e strumenti che hanno l’obiettivo di sviluppare la consapevolezza finanziaria delle persone in una logica behavioural inspired. Agendo sulle emozioni, le abitudini e i pregiudizi che guidano le loro scelte, Finanza Insieme aiuta le persone a prendere decisioni migliori nella quotidianità e a migliorare il proprio benessere finanziario.

Un altro interessante case study riguarda il mondo dell’Università e della ricerca: è il progetto VisionnAIres – The A.I. generation, realizzato dalla prestigiosa Università Bocconi in collaborazione con Logotel.

Il need di partenza era supportare l’Università nella divulgazione delle sue ricerche in ambito AI in modo innovativo e coinvolgente nel contesto dell’AI Festival 2025. La risposta a questo bisogno è stata unire edutainment, storytelling e gamification per dare vita a un percorso phygital che ha coinvolto studenti e pubblico e a una nuova forma di divulgazione capace di parlare di innovazione in modo fresco e ingaggiante.

Riflessioni conclusive

Da quanto abbiamo visto finora emerge come i consumatori chiedano sempre di più alle aziende di ripensare la relazione che si intreccia, andando oltre la mera fornitura di prodotti o servizi.

In una fase in cui le scelte dei consumatori sono più difficili e complesse, per ragioni economiche e anche a causa di prodotti e servizi la cui complessità è aumentata, la funzione educativa emerge come una leva efficace per ridefinire e dare senso e valore alla customer experience, impattando sulla fidelizzazione e l’ingaggio dei consumatori.