Italiani sempre più sobri: crescono i consumi essenziali, con il risparmio che è driver principale degli acquisti. Esperienze e tempo di qualità superano il possesso e l’ostentazione come fonte di gratificazione.
Si progetta sempre per persone e comunità. Prodotti, servizi, esperienze, percorsi di formazione o digital business community: ogni progetto dovrebbe sempre rispondere ai bisogni di chi lo utilizza e lo fa vivere nel quotidiano.
È (o almeno, dovrebbe essere) un mantra per chi si occupa di progettazione. Lo sa bene ad esempio l’Independent design company Logotel, che ha fatto del People & community centred l’approccio alla base del suo metodo di progettazione, Impact design.
Me se persone e comunità devono essere al centro della progettazione, comprendere come evolvono i loro bisogni è fondamentale. E sono molto utili, a tale scopo, indagini come l’ultimo Rapporto Coop 2025 sui consumi e stili di vita degli italiani di oggi e di domani.
Si tratta di una pubblicazione annuale molto attesa e dettagliata. Novanta pagine realizzate dall’ufficio studi Coop in collaborazione con Nomisma e altri istituti di ricerca, che spaziano dalla situazione geopolitica internazionale, con le relative inquietudini che ne derivano, alle speranze e ai timori generati da nuove tecnologie come l’intelligenza artificiale.
Il cuore del rapporto è però legato a come cambiano i consumi degli italiani. Vediamolo insieme in questo articolo.
Il Rapporto Coop 2025 fotografa una società in cui il costo della vita aumenta più dei salari. E così, la maggior parte degli italiani si riscopre più povera: nonostante un aumento del 4% della ricchezza pro capite nel 2024, negli ultimi dieci anni l’Italia ha perso il 10% della ricchezza pro capite reale.
Il quadro macroeconomico, unito al contesto geopolitico sempre più fonte di inquietudine, si riflette nei cambiamenti dei comportamenti di consumo e acquisto. Anche se i consumi tornano a crescere – seppur lievemente: 1.099 miliardi di euro nel 2024, + 6 miliardi rispetto al 2019 – a trainarli sono soprattutto le spese essenziali: cibo, salute fisica, utenze domestiche e trasporti sono le principali voci di spesa degli italiani.
Non sorprende che il risparmio sia il principale driver d’acquisto per quasi la metà degli italiani (42%), seguito da benessere (24%) e sostenibilità (13%). Piacere (12%) e servizio (10%), un tempo centrali come aspetti che guidavano i consumi, retrocedono.
Non si compra più per il semplice piacere di acquistare qualcosa; i consumi e le intenzioni di acquisto rivelano uno spostamento verso scelte più sobrie e consapevoli. La maggior parte degli italiani prevede, nei prossimi 12-18 mesi, di acquistare prodotti di seconda mano, di dedicarsi al fai da te e di riparare oggetti rotti anziché sostituirli.
Lo shopping, di per sé, non è più gratificante, così come possedere o esibire prodotti di lusso e beni preziosi. Il vero consumo è l’esperienza: il 64% degli italiani si sente gratificato quando trascorre tempo di qualità con amici e famiglia e il 55% quando fa viaggi o brevi vacanze.
Questa trasformazione dei consumi investe anche il lusso. Nel 2024 il mercato complessivo del lusso si è attestato a 1.478 miliardi di euro, con un calo del 2% dopo due decenni di crescita ininterrotta.
Ma non tutto il lusso va male: il segmento esperienziale aumenta del 5%, con i viaggi premium che aumentano di 12 punti percentuali rispetto al 2019. Anche in questo caso quindi il messaggio è: meno prodotti da ostentare, più momenti ed esperienze da condividere.
I brand del lusso registrano in generale una riduzione delle ricerche online, dei follower e dell’engagement. E reagiscono dicendo addio al quiet luxury, discreto e minimalista, e spingendo verso l’eccesso, rappresentato da loghi oversize, animalier, colori saturi, teatralità da red carpet. In questo, un po’ in controtendenza rispetto al clima generale di sobrietà che traspare dal report, il nuovo mantra nel lusso è more is more; ma solo per i pochi che se lo possono permettere.
La sobrietà e la consapevolezza guidano le scelte dei consumatori anche nei mercati immobiliare e tecnologico.
In entrambi i casi si registra una crescita, anche se contenuta: le compravendite di case, spinte anche dai tassi più bassi per i mutui, sono cresciute arrivando a quota 720 mila. Il mercato tech ha registrato invece una crescita dell’1,4% tra giugno 2024 e maggio 2025. In entrambi i casi, però, a guidare i comportamenti degli italiani sono pragmatismo e compromessi.
La casa dei sogni resta un lusso per pochi: solo il 6,8% acquista ciò che realmente era nei suoi desideri. La maggior parte si accontenta di ciò che può comprare e per farlo è costretto ad alzare il budget, optare per zone diverse da quelle scelte o accontentarsi di un’abitazione in condizioni non ottimali.
Anche nel comparto tech, a trainare il settore sono i piccoli elettrodomestici, meglio ancora se utili a migliorare il comfort: friggitrici ad aria, spazzolini elettrici, aspirapolveri intelligenti.
Discorso a parte merita uno dei simboli del tech degli ultimi anni: lo smartphone. Le vendite calano del 14%, perché gli italiani anche in questo caso mostrano di prediligere l’usato o i telefonini ricondizionati, e tendono ad allungare i cicli di vita del prodotto. L’innovazione non è più una leva sufficiente per spingere gli italiani a comprare: servono funzionalità che semplifichino la vita e migliorino il benessere quotidiano.
“Siamo ciò che mangiamo”, diceva il filosofo Feuerbach. E infatti la trasformazione dei comportamenti degli italiani fotografata dal rapporto Coop si riflette anche nelle abitudini alimentari.
Innanzitutto, la spesa alimentare aumenta: la crescita a volume del totale negozio nel 1° semestre 2025 è stata del 2%. Gli italiani spendono soprattutto per cucinare a casa: sia la spesa nei ristoranti, sia quella per il delivery sono in calo.
A riempire il carrello della spesa sono soprattutto i prodotti freschi e salutari: ortofrutta, bevande analcoliche o con poco alcol, ma anche semi vari e yogurt. Arretrano invece i cibi ultraprocessati, spesso al centro di crociate guidate dai media.
La dieta preferita dagli italiani resta quella mediterranea: ma acquistano sempre più peso anche nuovi stili alimentari (plant-based, bio, pharma diet), in un equilibrio che mixa tradizione e innovazione.
La convenienza è un driver di acquisto anche per gli alimentari, ma non è il solo: e infatti, per la prima volta dopo anni, nei primi sei mesi del 2025 i supermercati sono cresciuti più dei discount, segnando un cambio di passo. Il prezzo non è più l’unica leva che muove gli acquisti: i consumatori prestano attenzione anche alla varietà, alla qualità percepita e alla sicurezza.
Il rapporto Coop evidenzia anche come la crisi globale, le guerre e le incertezze economiche hanno ridisegnato la gerarchia dei valori che guidano le azioni e le scelte quotidiane degli italiani.
Ai primi posti si trovano principi come onestà (50%), rispetto (46%), libertà (41%) e responsabilità (40%), mentre in coda figurano il successo, la voglia di fare carriera o la ricerca di consenso (tutti al 7%).
La ricerca di un senso incide anche sul ritorno della spiritualità: il 27% degli italiani (+6% rispetto al 2015) considera molto importante la religione per la propria vita. È la percentuale più alta tra i Paesi europei. Questo nuovo afflato, più marcato tra giovani e upper class, è però più individuale e meno legato al rito religioso: rispetto al 2015 crolla infatti la percentuale di italiani che frequentano luoghi di culto almeno una volta a settimana (18%, -11 punti rispetto al 2015).
Non potevano mancare nel report domande volte a indagare il rapporto degli italiani con due delle buzzword degli ultimi anni: la sostenibilità e l’intelligenza artificiale.
La prima è influenzata dal clima geopolitico: i principali obiettivi di sostenibilità diventano porre fine alle guerre e promuovere la pace nel mondo (48%), garantire a tutti un lavoro dignitoso (40%) e porre fine alla fame ealla povertà nel mondo (38%).
In questa idea ampliata di sostenibilità, combattere il cambiamento climatico resta comunque una priorità importante per il 36% degli intervistati. E aumenta anche la consapevolezza sul climate change, ritenuto dal 73% degli intervistati un’emergenza reale causata principalmente dalle attività umane.
Chi può risolvere o rallentare il problema? Per la maggior parte degli intervistati la risposta risiede negli organismi internazionali (64%), ma anche i singoli cittadini e le famiglie hanno un ruolo importante (45%).
Per quanto riguarda l’intelligenza artificiale, il report Coop 2025 mostra più luci che ombre. A dispetto di altri report che sottolineavano la scarsa conoscenza di queste tecnologie da parte degli italiani, lo studio evidenzia come il suo utilizzo sia particolarmente diffuso nella vita privata (49% degli intervistati) e sul lavoro (23%). Solo l’1% degli intervistati non ha mai sentito parlare di AI.
Aumenta inoltre la fiducia degli italiani nei confronti di queste tecnologie, mentre in parallelo diminuiscono i timori, legati per lo più alla difficoltà a distinguere ciò che è vero da ciò che è generato e alla perdita posti di lavoro.
I potenziali vantaggi superano però i timori. Già oggi gli intervistati confidano nell’AI per fare avanzare rapidamente la ricerca e l’innovazione, ridurre gli errori umani e semplificare le attività quotidiane. E la utilizzano anche come confidente: per cercare sostegno emotivo e gestire relazioni personali.
E in futuro, quando un’AI più evoluta prenderà corpo in robot umanoidi, un italiano su due è pronto ad affidarle le pulizie domestiche e uno su quattro l’assistenza agli anziani, la guida di veicoli e la preparazione dei pasti.
Il Rapporto Coop 2025 fotografa un’Italia che sta ridefinendo il proprio rapporto con il consumo in modo profondo e strutturale. Nella cornice di un difficile quadro macroeconomico e geopolitico, gli italiani scelgono di condividere esperienze piuttosto che accumulare oggetti, di riparare invece che sostituire.
I dati parlano chiaro: il 64% degli intervistati trova gratificazione nel tempo di qualità trascorso con famiglia e amici, mentre lo shopping fine a se stesso perde appeal. Cresce la ricerca di senso, con valori come onestà, rispetto e libertà che guidano le scelte quotidiane. Anche la tecnologia viene accolta con pragmatismo: l’AI diventa assistente e confidente, mentre gli smartphone si cambiano meno frequentemente.
È un’Italia più sobria che sembra aver cambiato le proprie aspirazioni dal possesso materiale alla qualità della vita, dalla quantità alla sostanza, dall’apparire all’essere. Un cambiamento che ridisegna non solo i carrelli della spesa, ma l’intera scala di valori di una società.
