L’intelligenza artificiale generativa sta ridefinendo il service design: emergono nuove professioni come prompt designer e competenze ibride che combinano design tradizionale e padronanza dell’AI per rispondere alle esigenze del mercato futuro.
Appena tre anni fa, l’intelligenza artificiale e l’AI generativa erano argomenti circoscritti agli addetti ai lavori. A partire dal rilascio della prima versione di ChatGPT, nel novembre del 2022, l’AI e la GenAI sono invece diventate il trend principale di cui si parla nel mondo del lavoro e anche in altri ambiti della vita delle persone.
Non si tratta di un hype destinato a sgonfiarsi, come successo ad esempio con il metaverso, ma di tecnologie che in molti casi hanno già trasformato il modo in cui le persone lavorano, si relazionano, vivono.
Anche nel campo del service design l’avvento dell’intelligenza artificiale generativa sta generando impatti profondi, creando nuove opportunità ma anche imponendo sfide significative per i professionisti del settore.
In questo contesto di rapida evoluzione tecnologica, comprendere come l’AI stia ridefinendo il service design diventa fondamentale per restare competitivi sul mercato. In questo articolo, partendo da una definizione di service design, vediamo quali sono alcune figure professionali emergenti che operano all’intersezione tra AI e design.
Service design è un termine apparso per la prima volta nel 1982 ad opera dell’esperta di marketing statunitense G. Lynn Shostack, tra le prime a riflettere sulla differenza tra progettare un prodotto e un bene materiale e disegnare un servizio, cioè un’attività che viene svolta per il soddisfacimento di bisogni individuali e/o collettivi, di natura immateriale.
Proprio per le sue caratteristiche – l’intangibilità, l’interdisciplinarietà e i lunghi tempi di attuazione dei suoi interventi – il service design è una disciplina la cui definizione non è immediata.
Daniela Selloni, professoressa associata presso il Dipartimento di Design del Politecnico di Milano e membro del POLIMI DESIS Lab (Design for Social Innovation and Sustainability), in un’intervista alla rivista Interni magazine ha fatto ricorso a una metafora particolarmente efficace:
“Un service designer è come un regista che cuce insieme le varie parti di un film. O, meglio, uno spettacolo teatrale, perché il servizio è live. Il service designer sa come devono essere tutti i touch point – i punti di contatto tra persone e servizi –, sa quali scelte operare e su quali principi di design basarsi. Quindi è anche un po’ sociologo, antropologo, etnografo. E sceneggiatore, perché deve scrivere la storia”.
Nel suo libro Service designer, il progettista alle prese con sistemi complessi (Franco Angeli), Roberta Tassi fornisce questa definizione di service design: “Un approccio alla progettazione che si occupa di definire come si svolge la relazione tra una persona o un gruppo di persone, gli utenti del servizio, e un’organizzazione, o fornitore, che eroga il servizio”, con l’obiettivo di “generare un’esperienza di qualità per entrambe le parti coinvolte”.
Anche il service design, così come il design in generale, sta attraversando una profonda trasformazione dovuta all’integrazione dei tool di intelligenza artificiale generativa.
Il report Design economy 2025 della Fondazione Symbola, uno degli studi di riferimento sull’evoluzione del settore del design in Italia, evidenzia che l’AI è già una realtà integrata in molte aziende e professionisti del settore. L’80% degli operatori utilizzano infatti strumenti di intelligenza artificiale e, secondo il 66,7% degli intervistati, tra gli ambiti di specializzazione che beneficeranno maggiormente dell’adozione dell’AI c’è proprio il service design.
“L’AI è un elemento sempre più integrato nella progettazione nelle diverse fasi perché supporta la creatività, l’interpretazione delle informazioni e accelera la prototipazione di idee, oltre ad essere in molti progetti un ‘nuovo materiale’ estremamente modellabile che plasma soluzioni e servizi”, spiega ad esempio Alice Manzoni, Executive Director Design di Logotel, design company che tra i propri servizi include soluzioni legate all’area Service design & communication.
È però importante sottolineare che non è solo il service design a beneficiare dell’AI, ma vale anche il contrario: lo stesso design potrebbe infatti accelerare e facilitare l’adozione di soluzioni di AI nelle aziende e tra le persone, per la sua natura di ponte tra tecnologia e persone.
Pensiamo ai più comuni chatbot come ChatGPT, Gemini, e ad altri agenti AI: sono in effetti una nuova frontiera di servizio. Come evidenzia un recente articolo del noto studio di design Nielsen Norman Group, “l’ascesa degli agenti e assistenti AI come partecipanti attivi negli ecosistemi di servizio ridefinirà il modo in cui le organizzazioni forniscono servizi e interagiscono con gli utenti.”
Questa trasformazione sta avvenendo su più livelli:
Altre trasformazioni legate all’avvento dell’AI generativa sono la creazione di nuove professioni e la richiesta di competenze inedite nel campo del service design.
Sono cambiamenti che, sebbene repentini, non arrivano inaspettati. Molti report, tra cui il Future of Jobs Report del World Economic Forum, sottolineano da tempo ormai come la tecnologia, e in particolare l’AI, sia il trend destinato a trasformare in maniera più dirompente il mercato del lavoro.
E l’edizione 2025 del report del Wef mostra anche quale potrebbe essere l’altro lato della medaglia dell’avvento dell’AI, individuando il graphic designer come una delle professioni in più rapido declino nei prossimi cinque anni. Ma, se da un lato vi sono professioni a rischio, dall’altro ce ne sono altre emergenti.
Tra le professioni in più rapida crescita legate all’AI e al service design, possiamo identificare:
Prompt designer: un professionista specializzato nella creazione di prompt (i comandi e le istruzioni) per modelli di AI generativa. Questa figura è responsabile della progettazione degli input che guidano l’output di questi modelli, garantendo che il contenuto generato soddisfi criteri specifici. Il prompt designer deve comprendere profondamente sia il funzionamento dei modelli AI sia le esigenze degli utenti finali. Secondo il report Design economy 2025 di Symbola, è la principale figura in ascesa nel campo del design.
AI engineer nel service design: è chi progetta e implementa modelli AI specifici per migliorare l’esperienza di servizio. LinkedIn ha posizionato gli AI engineer in cima alla lista dei “Jobs on the Rise” per il 2025, evidenziando come queste figure siano particolarmente richieste nei settori tecnologici e di consulenza.
Digital & interaction designer con competenze AI: esperti che integrano l’AI nei punti di contatto digitali dell’esperienza utente.
Designer for AI: una figura emergente che si concentra sulla progettazione di interfacce e interazioni specificamente pensate per interagire con sistemi AI.
UX/UI designer: se “potenziati” con le nuove competenze per padroneggiare l’AI, gli UX e UI designer sono destinati a essere una professione in ascesa nei prossimi anni, come evidenziato anche dal Future of Jobs Report 2025 del Wef.
È sempre il report del World Economic Forum a sottolineare il ruolo centrale che le competenze rivestiranno per affrontare le sfide del futuro in ambito lavorativo. Tra le competenze in maggiore crescita troviamo:
Per preparare adeguatamente i designer alle sfide del futuro, è necessario ripensare i percorsi formativi e creare un ecosistema che favorisca l’integrazione tra competenze tradizionali del design e nuove competenze legate all’AI.
Come suggerito da Jakob Nielsen, con l’aumento dell’efficienza grazie all’AI, potremmo vedere un cambiamento nella distribuzione delle risorse tra design e implementazione: “un progetto che una volta aveva 10 professionisti UX e 90 programmatori potrebbe passare a 20 professionisti UX e 50 programmatori”.
Questo offre un’opportunità unica per i designer di ampliare il proprio ruolo e influenza, ma richiede anche un investimento continuo nell’aggiornamento delle proprie competenze, anche perché, citando ancora una volta il Future of jobs report, il 39% delle competenze chiave richieste nel mercato del lavoro è destinato a cambiare entro il 2030.
Le aziende dovrebbero investire in programmi di upskilling e reskilling costruire una visione dall’alto verso il basso, con una comprensione a livello esecutivo delle reali capacità e sfide dell’AI.
Allo stesso tempo, è importante mantenere una prospettiva equilibrata sul ruolo dell’AI nel service design: l’intelligenza artificiale e la GenAI dovrebbero essere viste come strumenti che potenziano i designer, non come sostituti.
L’integrazione dell’AI nel service design rappresenta una trasformazione profonda che sta ridefinendo non solo come i servizi vengono progettati e forniti, ma anche le competenze e i ruoli necessari nel settore. Figure come i prompt designer sono destinate a diventare sempre più centrali, mentre competenze ibride che combinano conoscenze tecniche e umanistiche sono sempre più richieste.
Per i designer, questa trasformazione rappresenta sia una sfida che un’opportunità. Da un lato, richiede un continuo aggiornamento delle proprie competenze; dall’altro, offre la possibilità di ampliare il proprio impatto e influenza nel processo di design.
Come evidenziato dal rapporto Design Economy 2025 di Fondazione Symbola, il design italiano è ben posizionato per cogliere queste opportunità, grazie alla sua tradizione di eccellenza e alla crescente adozione di strumenti AI. L’investimento in formazione e la capacità di integrare competenze tradizionali e innovative saranno fattori chiave per mantenere e rafforzare questa leadership nel futuro.
