Quando vendere un solo prodotto o servizio non basta più, quando il mercato cambia, le reti commerciali devono reinventarsi. Le digital business community sono lo spazio in cui questo cambiamento prende forma.
In sintesi. I mercati si stanno integrando: le telco vendono energia, le utility vendono connettività, le banche vendono assicurazioni. Questa convergenza settoriale ridisegna radicalmente il ruolo delle reti di vendita, chiamate ad ampliare competenze, cambiare mindset e presidiare terreni del tutto nuovi. Le digital business community progettate da logotel sono l’infrastruttura relazionale e culturale che accompagna questo cambiamento: combinano formazione strutturata, strumenti operativi, gamification e confronto tra pari. Un caso concreto dal settore delle telco.
C’era una volta un negozio di telefonia. Fino a qualche anno fa, un cliente vi entrava per due servizi fondamentali: l’offerta fissa e quella mobile. Poi si sono diffusi gli smartphone, con il peso sempre più rilevante del traffico dati – i famosi Giga proposti nelle varie tariffe. Adesso, chi varca la soglia di un negozio di telefonia si trova al centro di un ecosistema di offerta in cui può accedere a connettività, energia, prodotti assicurativi, servizi digitali, dispositivi fisici anche molto diversi dagli strumenti che servono propriamente per comunicare: aspirapolveri, smartwatch, prodotti di personal care.
Questo fenomeno ha un nome: convergenza settoriale. Non è una tendenza di nicchia. È una trasformazione strutturale che sta ridisegnando interi mercati, spingendo aziende di settori tradizionalmente separati a integrarsi, collaborare e/o competere sullo stesso terreno.
Sono gli effetti di un contesto sempre più liquido, come nota tra gli altri Timothy Tiryaki – autore del framework FLUX Fast, liquid, uncharted, experimental – sull’ultimo numero di Weconomy, progetto di ricerca indipendente della design company logotel.
La convergenza settoriale “tocca” tutti gli attori del sistema. Ma chi si trova in prima linea, ogni giorno, a portare questa complessità davanti al cliente finale è la rete di vendita.
Abbiamo fatto in apertura l’esempio del negozio di telefonia perché proprio il settore delle telecomunicazioni (Telco) è uno dei casi più leggibili della trasformazione in corso.
Oggi gli operatori telco si propongono sempre più come utility hub o lifestyle provider: vendono energia elettrica e gas, prodotti assicurativi, servizi di cybersecurity, dispositivi in leasing, sistemi CRM (customer relationship management) per le piccole imprese.
Un recente studio delle società di consulenza Oliver Wyman e Parola Associati descrive esplicitamente la dinamica di integrazione tra il settore energetico e quello delle telecomunicazioni come convergenza degli ecosistemi: una fase in cui i confini tra settori si ridisegnano e la competizione si gioca su terreni sempre nuovi e spesso inediti.
Il risultato è un mercato più complesso, più interessante, ma anche molto più esigente nei confronti di chi deve stare in mezzo tra l’azienda e il cliente: la rete di vendita.
La trasformazione del mercato impatta sulle reti commerciali come un carico di nuove informazioni da imparare, nuove normative da conoscere, di nuovi linguaggi da padroneggiare, nuove competenze da allenare. E le persone che fanno parte di queste reti vendita hanno sovente costruito la loro identità professionale attorno a una expertise precisa, che ora viene messa in discussione.
I bisogni reali che emergono da questa transizione sono di natura diversa.
A livello di mindset, c’è da superare, innanzitutto, la paura del cambiamento. E c’è da accettare che il contesto sempre più rapido e fluido ridefinisce la natura stessa del change, che diventa continuo, strutturale.
Inoltre, passare da una logica di vendita di prodotto a una logica di consulenza alla relazione con il cliente non è banale. Richiede di rimettere in discussione abitudini consolidate, di accettare che “quello che sai fare bene” non basti più, e di trovare senso in un ruolo che si sta ridefinendo.
A livello di formazione, la grande sfida è apprendere rapidamente settori nuovi – energia, assicurazioni, servizi IT avanzati – con logiche, linguaggi e normative totalmente diversi da quelli conosciuti. Una cosa è formarsi su una nuova offerta tariffaria; un’altra è spiegare a una piccola impresa la differenza tra costi fissi e variabili in bolletta, o venderle una polizza contro le catastrofi naturali (diventata obbligatoria con la Legge di Bilancio 2024 e applicata da poco anche alle ultime categorie di imprese finora escluse).
In termini di operatività quotidiana, emerge il bisogno di avere strumenti concreti e accessibili che supportino la vendita giorno per giorno, e non solo corsi frontali da fare una volta e dimenticare.
C’è poi, un livello che riguarda direttamente il senso di appartenenza. Non sentirsi soli in una transizione che può disorientare e avere una comunità di riferimento che condivida gli stessi dubbi, le stesse sfide, le stesse piccole conquiste, può aiutare ad affrontare un cambiamento così importante. Il senso di appartenenza è una leva spesso sottovalutata, ma è spesso ciò che fa la differenza tra una rete che resiste al cambiamento e una che lo abbraccia.
Già anni fa, quando la trasformazione del settore (e della vendita) era appena iniziata, l’Independent design company logotel aveva compreso l’importanza di accompagnare persone, reti e organizzazioni nelle trasformazioni. E aveva ideato una modalità innovativa per farlo: le digital business community.
Nella visione di logotel, che si fonda su un approccio people & community driven, alla base delle community ci sono persone che si ritrovano sulla base di qualcosa in comune, condividono esperienze, conoscenza e best practice, comunicano tra loro, si supportano, creano e rafforzano legami, generano valore. Attraverso team dedicati, palinsesti di contenuti e iniziative, servizi e attività, le community motivano e coinvolgono le persone, all’interno o all’esterno di un’organizzazione.
Parlando di reti vendita, chi popola le community sono agenti, dealer, store manager, consulenti.
Anche se la dimensione digitale è prevalente, le community sono qualcosa di più delle piattaforme digitali: la tecnologia – nello specifico, quella su cui sono realizzate molte delle community realizzate e gestite da logotel per i propri clienti si chiama JUMP (scopri le funzionalità e prenota una demo) – è un livello che permette di abilitare e velocizzare il cambiamento, ma sono frequenti anche i casi in cui le community vivono in una dimensione fisica, attraverso incontri, eventi, team building.
Una community non è dunque né un portale intranet, né un LMS (Learning Management System) con una lista di corsi da completare. È un ambiente relazionale e operativo che accompagna le persone nella loro quotidianità professionale, combinando contenuti formativi, strumenti di supporto alla vendita, aggiornamenti su prodotti e normative, occasioni di confronto tra pari e meccanismi di ingaggio (engagement) continuativo.
Logotel progetta e gestisce digital business community B2B e B2All da anni, lavorando con reti di vendita di grandi aziende in settori diversi.
Nell’ambito delle Telco, grazie ai progetti realizzati con i propri clienti li ha guidati attraverso i profondi cambiamenti del settore, accompagnandone anche l’evoluzione delle reti vendita, sia quelle rivolte ai clienti consumer sia quelle dedicate alle piccole e medie imprese, che si sono trovate a dover ampliare radicalmente il proprio perimetro di competenza.
Le community sono state un punto di contatto fondamentale che ha consentito l’incontro tra le mutate esigenze delle aziende – un’offerta da ampliare per rispondere alle sfide del mercato – e i bisogni delle persone delle reti vendita.
Tra tutte le novità introdotte, la vendita di offerte energetiche ha rappresentato una delle sfide più impegnative. Non si tratta di imparare una nuova tariffa telefonica: si tratta di entrare in un settore con logiche, normative e linguaggi propri. Capire cos’è una bolletta, come funziona il mercato libero dell’energia, cosa distingue un costo fisso da uno variabile, come presentare un’offerta in modo trasparente: tutto questo è un salto cognitivo e professionale non banale per chi ha costruito la propria expertise sulle telecomunicazioni.
In una delle business community realizzate e gestite per un cliente, oltre al percorso di formazione sincrona (webinar, corsi online gestiti direttamente dall’azienda) è stato aggiunto un percorso di formazione asincrona, accessibile in qualsiasi momento dalla piattaforma. Il percorso è stato progettato su due livelli: una parte obbligatoria e una facoltativa, più leggera e narrativa, pensata per mantenere vivo l’interesse attorno a queste tematiche anche dopo aver completato il percorso core.
Uno degli strumenti più efficaci introdotti in questo percorso è stato un cruscotto personale, messo in evidenza nella community, che permette a ogni utente di vedere in tempo reale la propria percentuale di completamento del percorso formativo, moduli obbligatori e attività opzionali incluse.
La trasparenza non è un dettaglio secondario: sapere esattamente “dove sei” in un percorso ha un effetto motivazionale diretto. Non sei di fronte a una lista infinita di cose da fare; sei di fronte a un avanzamento misurabile, con traguardi visibili.
Lo stesso cruscotto è stato reso disponibile – in versione profilata – anche ai referenti territoriali dell’azienda, che possono così monitorare il completamento della formazione per area geografica, senza dover raccogliere dati manualmente.
Su reti di vendita con una forte cultura competitiva, l’introduzione di meccanismi di gamification ha amplificato sensibilmente i risultati. È il caso ad esempio di una leaderboard territoriale, che mostra i tassi di completamento della formazione per area geografica e ha generato una competizione sana tra le diverse zone del Paese: chi era “sotto la media” aveva uno stimolo concreto per recuperare.
Questo tipo di animazione ha avuto il vantaggio di rendere più coinvolgente e ingaggiante la formazione, aumentandone l’efficacia.
Una delle trasformazioni più importanti abilitata dalla community ha riguardato il ruolo stesso dei venditori: da specialisti della telefonia a consulenti a 360 gradi per il cliente finale, capaci di leggere le sue esigenze e proporre un ecosistema di soluzioni integrate.
Oltre ai dati quantitativi, c’è un risultato più difficile da misurare ma altrettanto significativo: il cambiamento nel clima e nel senso di appartenenza alla rete.
Chi lavora su queste community racconta di aver visto una trasformazione nel tono delle conversazioni, nei dubbi condivisi, nelle domande postate sulla bacheca, nei commenti alle news di prodotto.
Anche il clima nelle convention aziendali ha seguito questo cambiamento: da messaggi di contenimento del pessimismo a storytelling orientato ai risultati: KPI-OKR raggiunti, obiettivi superati, nuovi mercati presidiati. La business community non ha prodotto questo cambiamento da sola, ma ne è stata parte integrante.
Quello che emerge dai casi concreti è che le digital business community non sono uno strumento di formazione aggiuntivo. Sono infrastrutture relazionali e culturali che permettono ai sales network di stare nel cambiamento in modo continuativo.
Non si tratta di adattarsi una volta. Si tratta di costruire, nel tempo, la flessibilità strutturale di reti che sanno apprendere, confrontarsi e reinventarsi ogni volta che il mercato si trasforma.
Il caso delle telecomunicazioni è un esempio concreto e attuale. Ma il modello viene replicato in qualsiasi settore che stia attraversando una transizione profonda dell’offerta e delle competenze richieste: logotel ha oltre 50 business community attive nei settori dell’energia, del banking & finance, del retail, dell’automotive, delle assicurazioni, del travel. Ovunque ci siano persone che devono vendere cose nuove, in modi nuovi, a clienti le cui esigenze cambiano sempre più velocemente.
Cos’è una digital business community secondo logotel? Nella visione di logotel, alla base di una community ci sono persone che si ritrovano sulla base di qualcosa in comune: condividono esperienze, conoscenza e best practice, comunicano tra loro, si supportano, creano e rafforzano legami, generano valore. Attraverso team dedicati, palinsesti di contenuti e iniziative, le community motivano e coinvolgono le persone all’interno o all’esterno di un’organizzazione. Non si tratta né di un portale intranet né di un semplice LMS con una lista di corsi da completare: è un ambiente relazionale e operativo che accompagna le persone nella loro quotidianità professionale. La dimensione digitale è prevalente, ma le community vivono anche in una dimensione fisica, attraverso incontri, eventi e momenti di team building.
Come le business community supportano le reti di vendita nei periodi di cambiamento? Le community rappresentano un punto di contatto tra le mutate esigenze delle aziende – un’offerta da ampliare per rispondere alle sfide del mercato – e i bisogni delle persone delle reti di vendita. Offrono un ambiente in cui la formazione su nuovi prodotti e settori avviene in modo graduale, misurabile e coinvolgente, con percorsi strutturati, cruscotti personali e meccanismi di gamification. Sono anche uno spazio in cui le persone possono confrontarsi tra pari, riducendo il senso di isolamento tipico delle transizioni complesse.
Cosa si intende per convergenza settoriale? La convergenza settoriale descrive il fenomeno per cui aziende di settori tradizionalmente distinti – telco, energia, assicurazioni, banking, retail – integrano le proprie offerte, creando ecosistemi di prodotti e servizi sempre più sovrapposti. Per le reti di vendita, questo si traduce nell’esigenza di ampliare continuamente le proprie competenze, passando da una logica di vendita di prodotto a una logica di consulenza a 360 gradi.
Quali risultati può produrre una business community ben progettata per una rete di vendita? I risultati variano in base al contesto, ma includono tassi di completamento della formazione molto elevati, un maggior engagement della rete, una migliore diffusione delle best practice e un cambiamento progressivo nel mindset e nel ruolo percepito dei venditori. A questi si affianca un impatto più difficile da misurare ma altrettanto significativo: il cambiamento nel clima e nel senso di appartenenza alla rete.
